СТРУКТУРА ДОКУМЕНТА

Структура плана маркетинга, бизнес-плана

ПЛАНИРОВАНИЕ . .. .  Маркетинга  . .. .      Бизнеса      .      Структура      .      Рекомендации      .      Запрос      . .

Структура успешного плана маркетинга

1. Изучение отрасли, спроса на рынке
2. Исследование конкурентов
3. Сегментирование рынка
4. Миссия компании
5. Постановка целей и задач развития компании на ближайший период
6. Позиционирование
7. Стратегия маркетинга
8. Комплекс маркетинга (как минимум "4P"):
   
   • Продукция, ассортиментная политика
   • Ценовая политика
   • Дистрибьюция
   • Продвижение
     
9. Формирование бюджета маркетинга
10. Разработка механизма контроля за исполнением плана, контроль эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
    

Рекомендованная российским занодательством структура бизнес-плана

1.	Титульный лист
2.	Резюме (краткое описание, основные параметры проекта - вложения, окупаемость, доходность)
3.	Анализ ситуации в отрасли, рынок (назначением раздела является указание на характер отрасли)
4.	Производственный план (назначением раздела является аргументация выбора производственного процесса и характеристика технико-экономическим показателей, согласно проектно-сметной документации)
5.	План маркетинга (в разделе должно быть показано, что реализация товара не вызовет серьезных проблем, и определен объем затрат на сбыт продукции)
6.	Организационный план (службы, персоналии)
7.	Финансовый план, движение денежных средств (раздел является ключевым, по нему планируются затраты на реализацию проекта и определяется его эффективность)

Скачать макет бизнес-плана, утвержденный постановлением Правительства РФ, Вы можете здесь

На практике чаще применяется расширенная структура бизнес-плана:

1. Резюме
   1. суть проекта и делового предложения;
   2. эффективность проекта;
   3. потенциал рынка;
   4. описание продукции, отличительные преимущества;
   5. сведения о компании и ее месте на рынке, история и стратегия развития;
   6. организация и персонал, команда управления;
   7. план действий — стратегия маркетинга и продаж;
   8. потребность в финансовых ресурсах, источники финансирования;
   9. сводные финансовые показатели, прогнозные финансовые данные;
   10. план возврата инвестиций;
   11. обеспечение и гарантии возврата инвестиций.
2. Цели деятельности, направленность и эффективность проекта
   1. направленность проекта (экспорт, импортозамещение, энергосбережение, создание новых рабочихмест, экология, пр.);
   2. значимость (масштабность) проекта;
   3. показатели эффективности реализации проекта:
   4. анализ чувствительности проекта.
3. Описание предприятия и отрасли
   1. организационно-правовая форма, сфера деятельности, перспективы изменения;
   2. учредители-владельцы, их доля в капитале компании;
   3. руководящий состав компании, опыт работы в данной области;
   4. краткая история развития компании, текущее состояние, цель бизнеса;
   5. достижения предприятия;
   6. характеристика рынка, место компании на рынке, доля рынка;
   7. основные клиенты и партнеры, схема связей с поставщиками и клиентами.
4. План маркетинга, сбыт продукции
   1. имеющиеся исследования рынка;
   2. объем и уровень развития отрасли;
   3. тенденции развития;
   4. основные категории клиентов;
   5. целевые рынки - отличительные свойства (удовлетворенность клиентов, география, сезонность), объем платежеспособного спроса , доли, характеристика возможностей рынка;
   6. конкуренция - основные игроки, преимущества и недостатки, угроза новых игроков;
   7. барьеры входа, развития на рынке;
   8. требования к потребительским свойствам производимой продукции;
   9. ценовая политика (факторы, влияющие на ценообразование, управление ценами);
   10. стратегия сбыта продукции, каналы сбыта, стимулирование продаж, реклама;
   11. прогноз объемов продаж (по времени, по видам продукции).
5. Описание продукции (услуг)
   1. описание продукции и ассортимент;
   2. основные характеристики, назначение и область применения;
   3. привлекательность для клиентов, преимущества, ожидания потребителей;
   4. конкурирующие продукты и продукты-заменители;
   5. конкурентоспособность новой продукции;
   6. возможность экспорта или импортозамещения;
   7. патентоспособность и авторские права;
   8. необходимость лицензирования;
   9. степень готовности продукции;
   10. наличие сертификации;
   11. безопасность и экологичность продукции;
   12. условия поставки и упаковка;
   13. гарантии и сервис;
   14. эксплуатация;
   15. утилизация;
   16. особенности налогообложения.
6. Производственный план
   1. обеспечение конкурентных преимуществ;
   2. месторасположения, земля, имеющаяся инфраструктура, источники ресурсов;
   3. технология, контроль качества продукции, сертификация производства;
   4. наращивание производства и реализации продукции;
   5. производственные площади и помещения;
   6. характеристика поставщиков, особенности взаимоотношений с ними;
   7. оборудование, оснастка и инструмент, комплектующие и материалы;
   8. кадровое обеспечение, квалификация, необходимость обучения;
   9. транспорт и связь, энергетическое и инженерное обеспечение;
   10. экологичность и безопасность производства.
7. Управление и кадры
   1. структура руководства и ключевые руководители;
   2. организационно-правовая форма и владельцы компании;
   3. совет директоров;
   4. команда управления и ведущие специалисты, заинтересованность и ответственность;
   5. консультанты по финансам, маркетингу, аудиту, юридическому обеспечению;
   6. партнеры по реализации проекта;
8. Организационный план
   1. организационная структура реализации проекта;
   2. правовое обеспечение;
   3. поддержка со стороны органов власти и льготы;
   4. график реализации проекта.
9. Риски и гарантии
   1. риски предприятия (необходимо дать анализ всех возможных рисков, с которыми можетстолкнуться компания в ходе реализации проекта);
   2. планируемые меры по их предупреждению и устранению;
   3. риски, не поддающиеся влиянию компании (форс-мажорные обстоятельства);
   4. возможное влияние указанных рисков на финансовые результаты компании;
   5. гарантии партнерам и инвесторам.
10. Финансовый план
    1. использование инвестированного капитала (капитальные затраты, оборотный капитал, погашение долга);
    2. основные допущения и нормативы для финансово-экономических расчетов (в т. ч. платежи по налогам, инфляция, издержки, способ отнесения выплат);
    3. потребности в финансировании на следующее пять лет;
    4. потребность в краткосрочном финансировании;
    5. смета затрат на проект;
    6. расходы на производство (постоянные и переменные), расходы на персонал;
    7. затраты на продвижение продукции на рынок;
11. Финансовые данные
1. финансовая отчетность за предыдущие периоды
2. калькуляция себестоимости продукции;
3. структура долговых обязательств;
4. Financial Due Diligence (способность предприятия приносить прибыль)
   1. анализ структуры и динамики доходов / расходов
   2. рентабельность инвестированного капитала
   3. тип финансирования и затраты на его привлечение
   4. оценка финансовой устойчивости
5. прогноз доходов / расходов
   1. продажи по видам продукции (цена и объем)
   2. ключевые факторы продаж
   3. бюджет закупки сырья и материалов
   4. смета оплаты персонала
   5. бюджет общепроизводственных расходов
   6. таблица расчета амортизации
   7. смета по административным и коммерческим расходам
6. источники финансирования и выплат;
7. налоговые отчисления (во все бюджетные и внебюджетные фонды);
8. прогнозная финансовая отчетность;
9. WACC, NPV, IRR и прочие показатели;
10. анализ чувствительности
    1. по колебаниям в продажах (цена и объем)
    2. затраты на сырье и материалы
    3. затраты на тепло и электроэнергию
12. Сash-flow — прогнозные отчеты о движении денежных средств.
    

ПЛАНИРОВАНИЕ . .. .  Маркетинга  . .. .      Бизнеса      .      Структура      .      Рекомендации      .      Запрос      . .

Глубина проработки бизнес-плана зависит от объема запрашиваемого финансирования. В случае малого бизнеса некоторые детали бизнес-плана могут быть опущены или изложены в сокращенном объеме. Бизнес-планы, предназначенные для внутреннего пользования (т.е. для планирования и прогноза деятельности предприятия), могут быть кое в чем упрощены.

 

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz