 |
 |
|||||||
|
||||||||
Бесплатная консультацияFAQ - ответы на часто задаваемые вопросы
Q 1. Что могут маркетинговые исследования
Q 2. Чего НЕ могут маркетинговые исследования
Q 3. Как определить, что лучше использовать: фокус-группы, глубинные «face-to-face» интервью или телефонные интервью?
Q 4. Для какого исследования Вы бы использовали электронную почту?
Q 5. Участники фокус-группы знают, что за ними ведётся наблюдение из-за полупрозрачного зеркала?
Q 6. Как долго проводится обычное исследование рынка?
Q 7. Откуда Вы знаете, является ли данная фокус-группа репрезентативной для данного рыночного сектора?
Q 8. Рыночное исследование прекрасно для знакомых респондентам изделий. Как Вы будете исследовать новые технологии, ведь участники не умеют предсказывать будущее?
Q 9. Как долго в среднем длится консультирование? Что подразумевается под "Общепринятыми на рынке сроками выполнения работ"?
Q 10. Какую форму договора Вы предпочитаете (напр. устный, индивидуальный, какой-то определенный)?
Q 11. Приходилось ли Вам преждевременно расторгать контракт?
Q 12. Ha Вашем сайте можно онлайн сделать запрос на консультацию? На сколько популарны запросы онлайн? Какая часть потенциальных заказчиков становится Вашими клиентами?
Q 13. Что случается чаще: Вы находите себе клиентов сами, они находят Вас или к Вам обращается посредник?
Q 14. Встала проблема, надо в короткие сроки бизнес-план набросать, не то чтобы, но все-таки... К сожалению, я нахожусь не в Москве. Все детали, естественно, я вам предоставлю, просто я хотела бы узнать, сколько будет стоить данная работа, в какой срок она будет выполнена и варианты оплаты за данную работу?
Q 15. Каким образом, решаются Вами проблемы, связанные со статистической доказательностью выводов, вытекающих из исследований? не секрет, что просто использовать даже такой мощный пакет, как SPSS, является явно недостаточным. Необходимо "статистическое мышление".
Ответы
Q 1. Что могут маркетинговые исследования?
A 1. Достаточно интересный и подробный перечень привел Дэвид Огилви в своей книге о рекламе:
- Исследования могут иногда извлекать интересные концепции и бизнес-идеи из мнений покупателей и потребителей. НО! Восприятие потребителей в основном строится на уже произошедшем опыте потребления и поэтому, как правило, трудно ожидать от них каких-то новых революционных идей.
- Исследования позволяют понять реакцию потребителей на новый подукт, когда он находится еще только на стадии разработки концепции. Обычно, тестируются и изучаются несколько концепций и в итоге выбирается для дальнейшей разработки одна , имеющая наибольшие шансы на успех.
- Исследования могут сказать, какие параметры продукта наиболее важны для покупателя: состав, рецептура, прозрачность, цвет и так далее. И какие конкретно значения в наибольшей степени устраивают потребителей.
- Исследования помогут выбрать дизайн упаковки, который будет лучше продаваться и понять, будет ли эта упаковка достаточно удобной в процеесе использовании и потребления продукта.
- Исследования могут установить потенциальный уровень продаж нового продукта и расходы на рекламу для достижения максимального уровня дохода. При некоторых условиях исследование может предсказать измнение цен на продажи продукции и указать новую цену на продукцию.
- Когда продукция готова к запуску, исследования могут определить отношение покупателей к продукту по сравнению с имеющейся на рынке продукции, т.е. место новой продукции в рейтинге покупок потребителя.
- Исследование поможет определить позиционирование товара на рынке. Иными словами определить, как продукт войдет на рынок, какую нишу займет, каков будет имидж продукции и кто будет покупать его.
- Исследование может выявить факторы, важные для принятия решения о покупке, а также узнать слова, которые употребляют покупатели, разговаривая о продукции, их образ жизни — какие газеты читают, радиостанции слушают, и какие ТВ-программы смотрят.
- Исследования помогают установить, работает ли реклама должным образом, как было задумано.
- Исследование помогает находить нужные аргументы. В некоторых ситуациях единственный способ узнать, какое из двух мнений (стратегий, концепций и т.д.) верно — провести независимое исследование.
Q 2. Чего НЕ могут маркетинговые исследования?
A 2. Я бы выделил здесь два аспекта.
Первый — это точное долгосрочное прогнозирование продаж. Пока не разработан механизм, способный дать точный долгосрочный прогноз продаж. Тем не менее, существуют методики, используемые в некоторых сферах — например, в игре на биржах. Точность таких методик постоянно растет (например, на основе использования технологий нейронных сетей), но системы достаточного уровня точности пока не создано. Парадокс в том, что как только один из игроков начинает использовать новую систему — он получает краткосрочное преимущество, но когда такую же систему начинают использовать его конкуренты — ситуация опять выходит из под контроля, так как все получают одинаковое по сути примущество и принимают аналогичные решения на основании одних и тех же выводов.
Второй — исследования покупательского поведения. Многие маркетологи считают, что детальное понимание алгоритма выбора покупки может помочь принять оптимальные маркетинговые решения. При этом они исходят из предположения, что существует некий подсознательный шаблон или порядок, который действует на сознание так же точно, как физические законы природы (своего рода "философский камень маркетинга"). К сожалению, несмотря на большую стоимость, эффективными исследования такого рода бывают достаточно редко. Пример из смежной сферы — принятие решения о вождении в состоянии алкогольного опьянения. Многие государства потратили огромные средства для того, чтобы выяснить, как можно уберечь своих граждан от пьяного вождения. Результат известен и он неубедителен. Исследования пока не в состоянии дать точный алгоритм или схему покупательского поведения, которой можно было бы так или иначе управлять. Они могут лишь выделить основные влияющие факторы, на основании которых можно разрабатывать успешные маркетинговые стратегии.Q 3. Как определить, что лучше использовать: фокус-группы, глубинные «face-to-face» интервью или телефонные интервью?
A 3. Фокус-группы превосходны для генерации и развития новых идей и для получения обратной связи по предложенным для рассмотрения концепциям. С другой стороны, глубинные интервью более информативны, а телефонные интервью удобнее в проведении, поскольку сочетают в себе преимущества личного интервью с быстротой связи, например, с отдаленным или исключительно занятым респондентом.
Q 4. Для какого исследования Вы бы использовали электронную почту?
A 4. Исследования по электронной почте быстры и позволяют снизить затраты. В таком исследования предпочтительно использовать главным образом закрытые вопросы, но при хорошем проектировании и дизайне анкетного опроса, возможно получить достаточно глубокую информацию по разнообразным темам (например, новые концепции изделия, новые события в рынке, содействующие действия и т.д.).
Q 5. Участники фокус-группы знают, что за ними ведётся наблюдение из-за полупрозрачного зеркала?
A 5. Да, они всегда оповещаются об этом, и это никогда не вызывает проблем. Им также обычно сообщают, что ведется видеозапись сессии, чтобы помочь с дальнейшим анализом.
Q 6. Как долго проводится обычное исследование рынка?
A 6. Типичный ответ был бы два месяца с момента начала до представления результатов и отчёта. Интернет-группа работает намного быстрее в силу своей специфики – респонденты принимают участие одновременно и более оперативно, по мере получения e-mail. Следовательно, обзоры электронной почты требуют 2 - 3 недель.
Q 7. Откуда Вы знаете, будет ли данная фокус-группа репрезентативной для данного рыночного сектора?
A 7. Одна фокус-группа конечно не будет. Традиционно фокус-группы используются в пределах качественного исследования, например, чтобы произвести идеи для последующих количественных исследований. Однако, как только Вы сделали 2 - 3 группы, Вы можете выявить основные тенденции и сформулировать вопросы для последующих количественных исследований.
Q 8. Рыночное исследование прекрасно для знакомых респондентам изделий. Как Вы будете исследовать новые технологии, ведь участники не умеют предсказывать будущее?
A 8. Методология для исследования неосознанных потребностей начинается с идентификации пользовательских расстройств. Если Вы можете идентифицировать подлинную неудовлетворённость потребителя, тогда Вы можете проектировать новый продукт или услугу. Для этого в работе возможно использование некоторых из методов Де Боно.
Q 9. Как долго в среднем длится консультирование? Что подразумевается под "Общепринятыми на рынке сроками выполнения работ"?
A 9. От 2-3 месяцев до полугода. Больше времени, как правило, занимает предварительная работа и процесс подготовки контракта и технического задания. Общепринятые сроки - это сроки, в пределах которых работают компании-конкуренты или фрилансеры. Так, например, условно, в день возможно написать 5-6 страниц отчета, 7-8 слайдов презентации или провести 2-3 бизнес интервью (с учетом затрат времени на транспорт).
Q 10. Какую форму договора Вы предпочитаете (напр. устный, индивидуальный, какой-то определенный)?
A 10. Индивидуальный договор. Смотрите типовой образец здесь.
Q 11. Приходилось ли Вам преждевременно расторгать контракт?
A 11. Преждевременно не приходилось, но зато были случаи, когда работа начиналась до заключения контракта (специфика российского консалтинга, кое-что приходится делать авансом на доверии). А далее контракт не заключался в силу спорных позиций сторон, и приходилось приостанавливать работу. То есть это был мой риск. Кроме того, разработка коммерческого предложения на проведение консультирования - зачастую это тоже работа и не маленькая (с учетом уровня подготовки клиента).
Q 12. Ha Вашем сайте можно онлайн сделать запрос на консультацию? На сколько популарны запросы онлайн? Какая часть потенциальных заказчиков становится Вашими клиентами?
A 12. У меня на сайте есть пока только форма для запроса на исследования. Не только по своему опыту, но и по опыту своих партнеров и знакомых руководителей - в этой сфере пока в России непопулярны не только он-лайн консультации, но и даже запросы с сайта. Гораздо чаще первичный контакт по инициативе заказчика происходит по электронной почте или по телефону. Более того, процесс продажи проекта может продолжаться до 3 месяцев.
Q 13. Что случается чаще: Вы находите себе клиентов сами, они находят Вас или к Вам обращается посредник?
A 13. Вопрос не вполне корректен, но я отвечу.
1. Нахожу сам - 20% заказов
2. Находят меня - 40% заказов
3. Посредники, партнеры, знакомые- 40% заказов
Обратно к перечню вопросовQ 14. Встала проблема, надо в короткие сроки бизнес-план набросать, не то чтобы, но все-таки... К сожалению, я нахожусь не в Москве. Все детали, естественно, я вам предоставлю, просто я хотела бы узнать, сколько будет стоить данная работа, в какой срок она будет выполнена и варианты оплаты за данную работу. Благодарю за сотрудничество!
A 14. Не зная конкретики, я могу только повторить общие принципы. В зависимости от конфигурации проекта, целей и задач (для чего именно Вы хотите использовать бизнес-план), сложности, глубины проработки, отраслевой специфики, объема работ и так далее это может занять от 1 недели (срочный простой проект, бизнес-план на 20-30 страниц) до 1 месяца (проект средней сложности, на 60-80 страниц) и будет стоить порядка 700-2000 долларов. Цена дана без учета стоимости дополнительных работ — если нужно дополнительное количественное или качественное исследование, то его необходимо оговорить дополнительно, но при этом небольшое кабинетное исследование Интернета или анализ Ваших Баз Данных (продажи, таможня и т.д.) в стоимость включено.
Рассчитаться можно как наличными, так и по безналу. Кроме того, следуя общепринятой консалтинговой практике после детализации работ и согласования технического задания с Вашей стороны следует предоплата, что будет с одной стороны для меня подтверждением платежеспособности Вашей компании (уж извините за подробности), а с другой — оплата потраченного времени и выполненных работ (предварительные переговоры, составление коммерческого предложения, разработка технического задания, договора).
Считаю также важным отметить, что при разработке бизнес-планов я опираюсь в первую очередь на Вашу ситуацию и Ваши реальные потребности, а не на существующие многочисленные шаблоны и заготовки, которые у меня, разумеется тоже есть. Это гарантирует уникальность работы и достижение Ваших целей создания бизнес-плана.
Q 15. Каким образом, решаются Вами проблемы, связанные со статистической доказательностью выводов, вытекающих из исследований? Не секрет, что просто использовать даже такой мощный пакет, как SPSS, является явно недостаточным. Необходимо "статистическое мышление". Допустим ситуация следующая. Сформулирована задача исследования. Выборка определена, и исследователь считает, что она репрезентативная. Получены количественные выборочные результаты. Интересует переход от выборочных данных чеоез статистическое моделирование к выводам, распространяемым на генеральную совокупность и оценкам их значимости. То есть каким способом (творчески) задается модель, проверяются ли альтернативные модели, оцениваются ли предпосылки моделирования (теоретические). Дело в том, что у меня складывается ощущение (может быть ошибочное), что в попытках придать маркетингу образ "научной дисциплины" появляется оцень много различных терминов ("качественные" и "количесвтенные" исследования, "кабинетные", "фокус-группы" и мн. другое), с другой стороны любые исследования, включая маркетинговые исследования, легко укладываются в общую теорию эксперимента - от планирования до интерпретации результатов.
A 15. В том, о чем Вы говорите, есть несколько проблем и подводных камней.
1. Исследования -- достаточно дорогой процесс и далеко не каждая фирма себе может позволить в необходимом объеме.
2. Бизнес-видение руководителей зачастую не совпадает с видением ситуации у маркетологов.
3. Кроме того, и маркетологи не всегда могут находить общий язык между собой, например, одно только слово "маркетинг" имеет порядка сотни определений.
4. Результаты исследования не всегда очевидны и не несут в себе немедленной прибыли для компании, а являются только дорогостоящей информацией, дающей основания принимать определенные решения.
Как следстивия: процесс исследований не настолько строго формализован и регламентирован, как это бывает в науке, ибо опирается на более гибкие экономические законы, а не на строгие физические. Тем не менее, маркетинговые исследования проводятся в соответствии со сложившейся практикой и в подавляющем большинстве случаев доказывают свою эффективность. Модели принимаемые в качестве гипотез для проведения исследований разрабатываются на основе бизнес-видения, строятся как правило, или на основе очевидных руководству проблемных ситуаций, требующих решения, или исходят из маркетинговой концепции предприятия, маркетинговой оценки бизнес-ситуации и исходя из определенных маркетинговых подходов.
При этом изначально требуется именно маркетинговое бизнес-видение, которое позволяет создавать модель или гипотезу, проверяемую количественно или качественно. Например, изучение уровня удовлетворенности клиентов — количественная задача. Изучение восприятия и мотивации — качественная задача (ибо в принципе не существует пока в психологии количественных методик оценки факторов восприятия — слишком большое количество влияющих факторов — от погоды до воспоминаний детства).
В силу вышеуказанного можно назвать два основных методологических минуса. Модели зачастую строятся на практике на основе субъективной убежденности и исходя из соотношения затраты / результат. Причем, если затраты очевидны. то результат далеко не всегда однозначен и сводится как правило к дилемме "синица в руках / журавль в небе". Именно поэтому возникают неудачи — зачастую выбирается самое дешевое, читай простое, решение или наоборот, самое важное, но одно (в целях экономии), без учета остальных влияющих факторов.
Специфика экономики в том, что при наличии здравого ума и благоприятной рыночной ситуации могут работать даже плохие решения (продавать позавчерашние пирожки у метро). И наоборот - при отсутствии оных — не работают даже идеальные решения. (100 цистерн артезианской воды в Сахаре)
Задайте вопрос и получите ответ бесплатно.
Заполните, пожалуйста, форму и отправьте вопрос:
Телефон: +7 (910) 444-63-66
e-mail: surin@marketolog.biz
ICQ№:324578426
