 |
 |
|||||||
|
||||||||
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИВнедрение системы сбора и анализа информации
. . . . . . .. . . .. . . . . . . . Маркетингорвая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.
Внедряя маркетинговую информационную систему (МИС), компания по сути переходит к бизнес-практике, реально (а не декларативно) ориентированной на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.
Улучшение работы с рыночной информацией позволяет полнее использовать открывающиеся рыночные возможности и избегать возникающих угроз.
Дополнение существующей системы внутренних показателей эффективности работы компании внешними, измеримыми, рыночными показателями, например таким ключевым, как удовлетворенность клиентов, делает компанию в целом более адекватной рыночной среде и позволяет повысить компетентность не только руководства, но и компании в целом.
Основная задача МИС — обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании. При этом основные выполняемые задачи делятся на два типа:
- постоянно проводящиеся с заданной периодичностью мониторинги и трекинги с целью оперативного обеспечения текущих управленческих процессов. Например:
- проведение маркетинговых исследований по специальному запросу.
Компания так или иначе периодически испытывает потребность в расширении своих знаний о потребителях, конкурентах и бизнес-возможностях, а также для идентификации и решения проблем текущей деятельности. Проведение исследований по запросу может выполняться как самостоятельно, так и с привлечением исследовательских агентств.
Впервые отдел маркетинговых исследований
в коммерческой организации был открыт г-ном Charles C. Parlin в компании Curtis Publishing Co., США, в 1911 году.
Выбор исполнителя в этом случае зависит от способности МИС провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это способно сделать профессиональное исследовательское агентство. Эта способность в свою очередь, определяется наличием необходимого опыта проведения исследований данного типа и ресурсов МИС.
При этом простые кабинетные или наоборот какие-либо уникальные исследования, как правило, имеет смысл проводить собственными силами. Например, РОСбилдинг в 2002 году проводил "обход" всей территории Москвы с целью поиска и фотографирования определенного рода объектов.
С другой стороны, типичные исследовательские работы, связанные с получением первичной информации, выполняемые в компании не так часто (например, креативные фокус-группы для разработки концепции продукции), как правило, эффективнее и в итоге дешевле выполняют маркетинговые исследовательские агентства. Подробнее смотрите сравнение и анализ выбора исполнителя работ в разделе PRO & CONTRA.
Построение МИС
Главное, что необходимо отметить прежде всего — место маркетинговой информациорнной системы в иерархической структуре компании должно быть в непосредственном подчинении высшего руководства компании, чтобы исключить возможность необъективной оценки ситуации и гарантировать независимость результатов исследований.
Конфигурация МИС определяется ставящимися исследовательскими задачами и доступным бюджетом.
Определение бюджета МИС зависит от нескольких факторов. На практике, как правило, размер исследовательского бюджета составляет порядка 5% общих затрат на маркетинг и рекламу. Минимльный размер - от 50 000 - 70 000 USD в год.
в первую очередь от эффективности маркетинга в организаии
Оценка цены информации, цены достижения результата (получения информации).
Взаимодействие с агентствами.
Специалист готовит программу исследований, осуществляет коммуникацию с исследовательскими фирмами и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования, совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.
Программа исследований на квартал / полгода / год.
Привязка программы к целям компании и программе работ. Это может быть контроль эффективности мероприятий, текущие мониторинги и т.д.
+++ исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.
В случае отсутствия внутрифирменного специалиста по исследованиям оптимально иметь постоянные партнерские отношения с одной или двумя исследовательскими фирмами, которые в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.
Элементы системы маркетинговой информации
Технологии и Know-How
- План исследовательских работ
- Цели и задачи
- Система показателей эффективности
Ресурсы
- Помещение
- Компьютеры
- Программное обеспечение
- Базы данных
- Ризограф или высокопроизводительный ксерокс для печати опросных листов
Сотрудники
- Интервьюеры
- Контролеры
- Супервайзеры
- Вводчики
- Кодировщики
Документация
- Положение о МИС
- Должностные инструкции
- Бейджики, удостоверения интервьюеров
- Типовые наборы для каждого вида проектов:
- Типовые анкеты
- Письма, подтверждающие проведние опроса
- Техническое здание на обработку информации
- Типовые планы (шаблоны) отчетов
. . . . . . .. . . .. . . . . . . .
Текущие расходы
покупка неодходимых БД и прочей информации
Типовые бизнес-процессы
разработка программы, инструментария, расчет выборки, поле, контроль, набивка
Затраты на организацию
- аренду площади,
- заработную плату сотрудникам,
- налоги на ФОТ
- использование рабочих мест,
- амортизацию оборудования
- стоимость расходных материалов (анкеты на ксероксе),
- время на чистку базы
- печать опросных листов,
