КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Концепций, мнений экспертов, отношения потребителей

ИССЛЕДОВАНИЯ .      Готовые      .      Для Чайников       .      Инфо-Система      .      Pro & Contra      .      Основы      . .. .  Цели и задачи  . .. .      Кабинетные      .      Качественные      .      Количественные      ..      Калькулятор      .      Методы анализа      .       Запрос (brief)      . .

Принципиальным отличием качественных маркетинговых исследований является отсутствие измеримого результата в конце исследования. Основная цель — получение детальных мнений потребителей касательно изучаемой темы.

• Глубинные интервью
  • неформальная личная беседа, проводимая квалифицированным специалистом по заранее намеченному плану и основанная на использовании специальных методик, с целью получения от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования  и изучения истинного отношения респондентов к обсуждаемым вопросам.

• Фокус группа
  • Фокусированная групповая дискуссия — групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
  • Проводятся путем последовательного опроса по заданному плану беседы ("гайду", от английского guide) заранее приглашенных респондентов.
  • Групповая динамика, возникающая при обсуждении вопросов, позволяет намного более эффективно достигать поставленных целей в сравнении с обычным интервью, глубже и более всесторонне изучать мнения респондентов в ходе дискуссии, раскрывая отношение и мотивацию потребителей порой с неожиданных ракурсов.
  • Фокус группы широко применяются для тестирования концепций продукции, рекламы, обсуждения существующих товаров — отношения и использования — и т.д.
  • Выделяют также креативные фокус-группы  — мозговые атаки (brain-storming), направленные на генерацию идей продукции, рекламы и т.д.
  • Количество участников — как правило, 10-12 чловек.
  • Иногда бывает необходимо проведение сверх больших фокус-групп — до 20 человек. Такие фокус-группы требуют больших помещений и особенны требовательны к уровню и квалификации модератора, так как общая беседа стремится развалиться на несколько самостоятельных неконтролируемых "очагов".
  • Выделяют также мини фокус-группы (5-7 респондентов). Они в основном проводятся, в условиях затрудненной достижимости респондентов, особенно когда заранее известно что сами респонденты могут быть не расположены к общению, например, из-за временных затрат или конфиденциальности темы беседы. Классический пример — фокус-группа для руководителей предприятий по вопросам ведения бизнеса.
  • Для проведения фокус-группы требуется 2-4 комнаты, 2 из которых, соседние, — "фокус-комната" и "клиентская" — по возможности, разделяются полупрозрачным зеркальным стеклом, чтобы заказчики имели возможность наблюдать за ходом проведения фокус-группы, оставаясь при этом незамеченными.
  • Фокус-комната — комната, в которой собираются респонденты, оборудуется:
    • По возможности — зеркалом. В случае его отсутствия устанавливается видеокамера с прямым выводом по кабелю изображения на телевизор в клиентской комнате.
    • Большим столом, за которым все участники группы могут комфортно разместиться.
    • Скрытыми (чтобы не отвлекать внимания респондетов) видеокамерами. В начале каждой фокус группы модератор предупреждает, что ход дискуссии будет записываться.
    • Дополнительными средствами демонстрации изображений или фиксирования достигнутых в ходе беседы результатов - ТВ, видеомагнитофон, компьютер, проектор, доска и т.д.
  • Еще одна комната нужна для сбора и отбора респондентов, так как обычно приглашается несколько больше, чем нужно — 14-16 человек.
  • Наконец, четвертая комната — редкость даже для исследовательских компаний. Это комната для синхронного перевода.

Пожалуй, фокус-группы остаются одним из наиболее, насколько спорных, настолько же и популярных методов исследований одновременно.

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

1. Наглядность — наблюдение из-за двойного зеркала в режиме реального времени, возможность присутствия руководства, после группы обычно проходит обсуждение 2. Возможность контроля за ходом дискуссии — в случае необходимости можно вызвать модератора в клиентскую комнату и скорректировать ход беседы 3. Взаимодействие респондентов в ходе фокус-групп. Именно моменты дискуссий, обсуждений дают исключительно полезную информацию о реальном восприятии продукта, аргументах "ЗА" и "ПРОТИВ", используемых в реальной жизни в процесе принятия решения о выборе продукции 4. "Инсайты" — случайно оброненное респондентом слово в ходе беседы или внезапная мысль может стать основой для креативной разработки рекламной кампании 5. По сравнению с глубинными интервью, собираемая информация в меньшей степени дублируется и более разнообразна, так как респонденты слышат предыдущие ответы 6. Демонстрационные материалы, такие как образцы продуктов, макеты упаковки, рекламных модулей и другие могут раздаваться или передаваться по группе от респондента к респонденту для лучшего (в т.ч. осязательного) восприятия, что оживляет дискуссию и приносит дополнительную информацию. 7. В случае возникновения дискуссии у модератора есть возможность оперативно уточнить и обсудить важный нюанс со всеми участниками.

1. Необходимость участия опытного модератора 2. Опытный модератор при желании может повлиять на ход дискуссии и, соответственно, на результат 3. Сложность организации (приглашение и отбор участников по заранее заданным параметрам) 4. Необходимость наличия специальных условий 5. Проблема профес-сиональных респондентов 6. Относительная дороговизна (1000 USD — 1500 USD) 6.1. Обычный эффективный минимум — 2, разумный минимум — 4 фокус-группы

 

ИССЛЕДОВАНИЯ .      Готовые      .      Для Чайников       .      Инфо-Система      .      Pro & Contra      .      Основы      . .. .  Цели и задачи  . .. .      Кабинетные      .      Качественные      .      Количественные      ..      Калькулятор      .      Методы анализа      .       Запрос (brief)      . .

 

• Дневники.
  • Используются в тех случаях, когда необходимо получить расширенную информацию о поведении потребителей. Тщательно отобранных респондентов в течение определенного времени (неделя, месяц, год) просят заполнять дневники по заданной форме, в которых фиксируются различные параметры покупок — от стоимости, даты и времени, до обстоятельств покупки (повод, ситуация и т.д.). Этот метод требует от респондентов большой ответственности и аккуратности.

 

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz