 |
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Продукции,
потребителей, рынков.
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| .. |
. |
|
. |
.. |
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
.. |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| . |
|
В
общем случае заключается в расчёте выборки (количества опрашиваемых) для достижения необходимой
точности результатов, составлении анкеты, проведении опроса, обработки и анализа результатов,
составлении отчёта, выработке рекомендаций по результатам исследования.
- Личные интервью
-
Интервьюер произвольным образом, либо в соответствии с заданным алгоритмом, квотой, опрашивает
покупателей на улице, около или внутри объекта, а также дома
-
Анкета должна быть жестко структурирована, вопросы должны ставиться четко и однозначно. Тогда полученная информация будет удобна для обработки и соответствовать условиям валидности и достоверности маркетинговых исследований.
-
Анкета может содержать до 100 вопросов, при этом доля открытых вопросов не должна превышать 5-10%
-
Последнее время получает распространение CAPI-технологии (Computer Assisted Personal Interview). Данные, полученные от респондента, сразу же вносятся интервьюером в карманный компьютер, на котором установлена соответствующая база данных.
- Преимущества
- Непосредственный контакт позволяет достичь большей глубины получаемой информации
- Возможно использование демонстрационного материала (макеты рекламы, образцы упаковки, продукции и т.д.)
- Визуальный контакт и язык тела позволяет достичь лучшего взаимопонимания
- Видя поведение респондента, интервьюер имеет больше возможностей контролировать ход интервью
- Недостатки
- Относительная дороговизна
- Метод затратен с точки зрения временных и материальных ресурсов
- Некоторые респонденты могут непроизвольно подвергаться влиянию интервьюера
-
Контроль, как правило, осуществляется путем повторного контакта. Если респондент отказывается давать контактную информацию, то перепроверить полученную информацию оказывается невозможно
- Телефонные интервью
-
Относительная простота, скорость и дешевизна сделали этот вид интервью наиболее популярным в больших городах с высоким уровнем телефонизации. Хорошо подходит для изучения эффективности проведенной рекламной кампании, мониторинга уровня удовлетворенности клиентов и т.д.
-
На этом виде опросов специализируются Сall-центры. Они используют технологию CATI - Computer Assisted Telephone Interview. Дозвон осуществляется автоматически под управлением компьюетра по соответствующей базе данных. Оператору остается только собственно проведение интервью. При этом полученная от респондента информация тут же заносится им в соответствующую опросу базу данных. В результате — существенная экономия времени и ресурсов.
- Преимущества
-
Относительная простота организации собственными силами.
-
Получаемые данные хорошо структурированы и удобны для обработки.
-
Относительная дешевизна по сравнению с личными интервью.
-
Очень просто организовать действительно случайную выборку
-
Быстрота — минимальные сроки проведения
-
География может быть достаточно обширной — идеально подходит для распределенной выборки (например, 500 интервью равномерно распределенных по всем административным округам г. Москвы)
-
Недостатки
- Респондент может в любой момент просто повесить трубку без объяснений
- Поэтому приходится ограничивать интервью не более 10-15 вопросами
- Невозможно использовать демонстрационный материал
- Единственный канал общения — аудиальный, интервьюер не может использовать другие каналы и инструменты — язык жестов и прочее
- Почтовые опросы
- Наиболее доступный способ узнать мнения респондентов
- Тщательно разработанные для самозаполнения и четко структурированные анкеты рассылаются респондентам почтой.
- Основные преимущества— низкая стоимость и простота дальнейшей обработки.
- Недостатки — неэффективная работа почты, низкий уровень откликов (5-10%), большая продолжительность доставки и сбора ответов.
- Для стимулирования ответов могут применяться повторные рассылки, телефонные звонки.
- С приходом Интернета и возникновением Call-центров почтовые опросы применяются все реже.
-
Наблюдения
- Наиболее простой и доступный способ исследования. Наиболее часто применяется для наблюдения за поведением покуптелей в торговых залах. Основной недостаток — почти не дает информации о причинах того или иного поведения.
- Store-check — изучение ассортимента, цен в торговой сети, представленность отдельных марок
-
Интервьюер заносит в анкету основные характеристики магазина, например, такие как адрес, часы работы, примерную площадь торгового зала и проходимость, а также фиксирует наличие и стоимость интересующих товаров.
-
Более детальное исследование, включающее изучение расположения секций магазина, работу продавцов, объемы продаж и т.д. называется retail audit. В силу политики закрытости многих розничных предприятий такое исследование в полной мере крайне затруднено в России.
- Преимущества
- Недостатоки
- Перепись большого объема цен занимает много времени , поэтому проводится относительно нечасто, в то время, как ассортимент, наличие товара и цены могут динамично изменяться
- Многие предприятия розничной торговли не разрешает переписывать цены , опасаясь конкурентов
- Холл-тесты. Тестирование: свойств нового товара, его упаковки в процессе разработки, сравнение различных вариантов товара между собой или с конкурирующими товарами, а также тестирование названия торговой марки, логотипа, рекламного обращения в ходе разработки кампании продвижения
-
Основная задача — обеспечить принятие оптимального решения о наиболее важных параметрах (и их значений) производимой или рекламной продукции, а также о направлениях совершенствования, основываясь на мнениях потребителей.
- Проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п.) Помещение оборудуется макетами магазинных прилавков, столами для проведения опроса, демонстрационными материалами и т.д.
-
Во время теста респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем задаются вопросы по поводу мнений о предложенных на тест материалов, возникающих ассоциациях. Также просят рассказать о частоте и объеме потребления интересующей продукции, пояснить критерии выбора продукции.
- Если название продукта респондентам не оглашается (по соображениям конфиденциальности или чтобы не отвлекать восприятие), то такой тест называется слепым — "blind test".
-
Кстати, как раз в ходе таких слепых тестов было установлено, вкус Кока-Колы потребителям нравится меньше, чем вкус Пепси-Колы. В итоге компания Кока-Кола выпустила New Coke, а через 2,5 месяца вынуждена была прекратить выпуск улучшенной продукции, так как потребители не приняли новый напиток, несмотря на лУчший вкус — "привычка — вторая натура " ©.
Но это уже несколько другая история — см. позиционирование... |
- Преимущества
- В сочетании с фокус-группами дает исчерпывающую информацию для принятия решения
- Относительно невысокая стоимость
- Статистически значимая качественная информация о предмете
- Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
- Недостатки
- Ситуация проведения теста не всегда точно соответствует ситуации принятия решения респондентом
- Качественная составляющая метода недостаточно информативна по сравнению с фокус-группами
- Небольшой объем стандартной анкеты — не более 15 вопросов
- Mystery Shopping — таинственный покупатель
- Как правило, требует привлечения сторонних исполнителей.
- Обычно используется в розничной торговле, ресторанном бизнесе, банковской сфере, страховании, туристическом бизнесе, других отраслях, с высоким уровнем конкуренции и ориентированных на конечного потребителя.
- Как правило, внутренний потребитель результатов этих исследований в организации — отдел контроля качества.
- Суть метода заключается в том, что "таинствнный покупатель" должен войти в контакт с организацией и вести себя как обычный, настоящий покупатель. В процессе общения со служащими компании собирается информация по заранее определенному плану об уровне обслуживания (такие как доброжелательность, внимательность), соблюдении корпоративных стандартов (например, ответ по телефону не позднее третьего звонка) и т.д.
- Все найденные недостатки, равно как и достоинства организации в сравнении с конкурентами входят в отчет.
-
Интернет-исследования
- Оперативные, но не всегда
достаточно достоверные и репрезентативные.
- Основные способы исследования
- CAWI - Computer Assisted Web Interview — заполнение формы on-line на сайте исследовательской компании
- Исследования по электронной почте (e-mail surveys) — респонденту высылается электронный бланк анкеты для самозаполнения off-line в свободное время
- Размещение опросов на тематических сайтах
- Для стимулирования заполенения можно предложить новостную подписку (в т.ч. с результатами исследования), членство и т.д.
- Преимущества
- Относительно недороги
- Возможность использования графики, средств визуальной поддержки интервью
- Можно планировать случайные выборки
- Лояльность посетителей тематическим сайтам позволяет продлевать интервью, увеличивать количество вопросов в анкете и получать более качественную информацию.
-
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| .. |
. |
|
. |
.. |
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
.. |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| |
|
|
|
|
| . |
| . |
|
Недостатки
- Нет возможности контроля за ходом заполнения анкеты. В некоторых случаях респонденты требуют оставаться анонимными, что исключает контроль.
- Не всегда реальные покупатели являются посетителями WEBа — эти две группы часто не совпадают. Поэтому выборка может быть недостаточно репрезентативна.
- Необходимо специальное программное обеспечение и квалифицированный обслуживающий персонал.
|
