КРАТКИЙ ОБЗОР

Базовая информация о маркетинговых исследованиях

ИССЛЕДОВАНИЯ .      Готовые      .      Для Чайников       .      Инфо-Система      .      Pro & Contra      .      Основы      . .. .  Цели и задачи  . .. .      Кабинетные      .      Качественные      .      Количественные      ..      Калькулятор      .      Методы анализа      .       Запрос (brief)      . .

Классическое определение маркетинговых исследований, данное Американской Ассоциацией Маркетинга.

Маркетинговые исследования — это функция, связывающая потребителей, покупателей, общественность с маркетологом посредством информации, которая используется им для: идентификации и описания рыночных возможностей и проблем; выработки, переопределения или оценки необходимости маркетиновых мероприятий мониторинга маркетинговой активности компании улучшения понимания процесса маркетинга Процесс проведения маркетинговых исследований подразумевает: определение информации, необходимой для вышеперечисленного; определение дизайна и методов, необходимых для сбора информации; управление и собственно сбор информации; проведение анализа; коммуницирование результатов исследования и полученных выводов и рекмоендаций (т.е. донесение их сути до ЛПР), а также их внедрение.

 

Типы маркетинговых исследований:

• Эксплораторное, дискриптивное

  • Исследование, направленное на описание и изучение ситуаций, рынков.
• Проблемно-ориентированное

  • Исследование, направленное на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач.
• Каузальное

  • Исследование, направленное на изучение причинно-следственных связей, проверку гипотез.

Организционные типы маркетинговых исследований

• Инициативные

  • Проводятся исследовательским агентством по собственной инициативы для последующей продажи заинтересованным игрокам рынка,
• Собственные

  • Компания проводит маретинговые исследования собственными силами
• Омнибус

  • Инициативные исследования, проводимые исследовательским агентством на регулярной основе, в которых могут участвовать несколько компаний
  • компания заказывает
  • Мониторинги (регулярные стандартные исследования, как правило, с минимальной глубиной)
• Панельные (имеется заранее составленный список респондентов)

  • Компания проводит маретинговые исследования собственными силами
  • несколько компаний
  • компания заказывает
  • Потребительские панели
• Синдикативное

  • Несколько компаний объединяют свои бюджеты и усилия для проведения одного исследования
• AdHoc

  • Компания заказывает исследовательскому агентству проведение маркетингового исследования

 

7.0 Omnibus Studies

An omnibus study is where an organisation purchases a single or a few questions on a 'hybrid' interview (either face-to-face or by telephone). The organisation will be one of many that simply want to a straightforward answer to a simple question. An omnibus survey could include questions from companies in sectors as diverse as heath care and tobacco. The research is far cheaper, and commit less time and effort than conducting your own research.

 

Требования к результатам исследования.

Для того, чтобы результаты исследования принесли максимум пользы на стадии подготовки дизайна и конфигурации исследования необходимо четкое понимание того, как будут использованы результаты исследования.

Критерии оценки качества маркетинговых исследований.

• Экономическая эффективность. Оптимальное соотношение затрат и ценности получаемых данных.
• Объективность и независимость результатов. Нет никакого смысла проводить исследование, если полученные данные не отражают реальной картины или были скорректированы в угоду тому или иному лицу.
• Достоверность, надежность. Если мы повторим полевую часть работы при сохранении методологии, то обязательно должы получить сходные результаты.
• Репрезентативность. Выборка должна отражать структуру генеральной совокупности по исследуемым параметрам.
• Актуальность. Данные должны отражать текущую ситуацию на рынке.
• Валидность. Дизайн и методология исследования должны оптимальным образом соответствовать целям и задачам исследования.
• Точность (необходимая и достаточная). Выбирается в зависимости от целей исследования.
• Своевременность. Результаты необходимо получить до "dead-line", до момента, когда необходимо принять управленческое решение, а не позже.
• Наглядность представления результатов. Результаты, выводы и рекомендации должны быть очевидны для лица, принимающего решение, с учетом того, что это может быть немаркетолог.

.

Основные ошибки.

Недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны некоторых предпринимателей и бизнесменов кроится в имеющемся негативном опыте  и неумении правильно разработать методологию исследования (например, сформулировать вопросы анкеты), что приводит к мнению, что "все респонденты врут" и "правды все-равно никто не скажет".  Это не так.

1. Несмотря на то, что самым очевидным применением маркетинговых исследований является желание узнать, что хотят купить потребители и предложить им это, нельзя спрашивать потребителей напрямую "что бы Вы хотели купить". Даже если респонденты честно ответят, вопросы такого рода, как правило, приносят информацию о пожеланиях потребителей сегодня, а к моменту внедрения результатов данные устаревают. Поэтому необходимо опираться на более объективные данные (потребности, привычки покупателей).

2. Неправильно выбирается метод исследования. Так например, может показаться, что в силу относительной дешевизны телефонный опрос — наиболее оптимальный выбор для малобюджетного исследования. Тем не менее, необходимо учитывать, что в момент опроса респодент находится в ситуации, которую интервьюер почти не имеет возможности контролировать. Респодент может в этот момент смотреть телевизор, готовиться к ужину, общаться с домашними и т.д.  Поэтому человек не всегда имеет возможность сосредоточиться и ответить на сложные вопросы. Оптимальным для такого исследования была небольшая анкета на 20-25 вопросов с минимумом открытых вопросов. У неопытного исследователя возникает соблазн поставить как можно больше вопросов в анкету — в итоге получаем большое колчество некачественных и незаполненных анкет — люди в лучшем случае отвечают небрежно, а в худшем — просто бросают трубки...

[ ...перечень постоянно пополняется... ]

Примеры

Руководство бутика ХХХ решило оптимизировать ассортимент для нового сезона, опросив своих покупателей, "что они хотели бы видеть в новом сезоне на прилавках магазина". Вопросы не мудрствуя лукаво, задавались напрямую, полученные данные были обобщены и выделены требуемые товарные позиции. К новому сезону на основании полученных ответов магазин завез несколько новых коллекций, но продукция продавалась крайне плохо плохо. Среди многочисленных причин неудовлетворительного результата исследования можно выделить:       — несоответствие ассортимента реальным потребностям целевой группы. По сути, на задаваемые "в лоб" вопросы многие респонденты давали социально-ожидаемые ответы в соответствии со своими представлениями и пожеланиями, а не о том, что реально собирались покупать;       — мода за сезон успела измениться;       — более низкие цены конкурентов при более широком ассортименте;       — более высокий имидж конкурентов стимулирует покупку у них, а не в рассматриваемом бутике. Именно на этих аспектах и надо было делать акцент во время исследования.  В результате же руководство разочаровалось в маркетинговых исследованиях, хотя причины неудачи кроются в другом.

 

.

Организация процесса исследований

исследования ситуации

• Анализ ситуации (при этом полезно пользоваться SWOT-анализом)
• Выработка гипотез исследования
• Разработка дизайна
• Определение задействованных трудовых ресурсов
• Сбор информации
  • пилотаж,
  • инструктаж,
  • рекрутинг,
  • проведение полевых работ
  • контроль
• Обработка
  • Ввод,
  • Чистка,
  • Кодировка
  • Анализ
• Краткий отчет
• Полный отчет
• Презентация

.

Разработка дизайна исследования

ситуации.

• Цели и задачи
• Проверяемые гипотезы исследования
• Методология
  • Метода опроса
  • Географии
  • Выборка
• Схема анализа данных, т ехническое задание на обработку
• План отчета, ожидаемые выводы и рекомендации
• Определение бюджета работ
• Календарный план, сроки проведения всех этапов работ

 

• The Marketing research Process

  Marketing research is gathered using a systematic approach. An example of one follows:

  1. Define the problem. Never conduct research for things that you would 'like' to know. Make sure that you really 'need' to know something. The problem then becomes the focus of the research. For example, why are sales falling in New Zealand?

  2. How will you collect the data that you will analyze to solve your problem? Do we conduct a telephone survey, or do we arrange a focus group? The methods of data collection will be discussed in more detail later.

  3. Select a sampling method. Do we us a random sample, stratified sample, or cluster sample?

  4. How will we analyze any data collected? What software will we use? What degree of accuracy is required?

  5. Decide upon a budget and a timeframe.

  6. Go back and speak to the managers or clients requesting the research. Make sure that you agree on the problem! If you gain approval, then move on to step seven.

• 7. Go ahead and collect the data.

  8. Conduct the analysis of the data.

  9. Check for errors. It is not uncommon to find errors in sampling, data collection method, or analytic mistakes.

  10. Write your final report. This will contain charts, tables, and diagrams that will communicate the results of the research, and hopefully lead to a solution to your problem. Watch out for errors in interpretation.

  Sources of Data - Primary and Secondary

  There are two main sources of data - primary and secondary. Primary research is conducted from scratch. It is original and collected to solve the problem in hand.. Secondary research, also known as desk research, already exists since it has been collected for other purposes.

.

Сбор информации

Основные источники информации — первичной и вторичной информации.

Основные методы сбора информации:

• Количественные
  • Наблюдение
  • Структурированные интервью
    • личные,
    • телефонные,
    • почтовые,
    • e-mail анкетирование и т.д.
  • Store-check, retail-audit
  • Pre-testing
  • Post-testing
• Качественные
  • Экспертные интервью (глубинные, бизнес-интервью, опросы продавцов и т.д.)
  • Анализ обратной связи — отзывов потребителей
• Смешанные
  • Полуструктурированные интервью
  • Mystery shopping
• Кабинетные исследования вторичной информации
  • Internet-research
  • СМИ
• Case studies, benchmarking — изучение бизнес-процессов конкурентов
• Инновационные методы  (автоматическое видео-интервьюирование в местах продаж, сбор откликов на WEB-сайте и т.д.)

Практика работы показывает, что детальное изучение и "погружение" в специфику рынка перед планированием исследования дает отличные результаты при проведении интервью с основными "игроками рынка" и представителями любых профессий.

.

ИССЛЕДОВАНИЯ .      Готовые      .      Для Чайников       .      Инфо-Система      .      Pro & Contra      .      Основы      . .. .  Цели и задачи  . .. .      Кабинетные      .      Качественные      .      Количественные      ..      Калькулятор      .      Методы анализа      .       Запрос (brief)      . .

Верификация данных

Информация, полученная в ходе кабинетного исследования, проверяется и дополняется при помощи экспертных интервью. В качестве экспертов могут выступать журналисты, экономисты, ключевые игроки рынка (производители и поставщики).

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz